Medios, publicidad y consumo digital: Super Bowl 2015

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Feb 3, 2015 / por
Ya están disponibles los datos de audiencia en medios de la Super Bowl 2015 y son apabullantes:
1.    Televisión: Más de 114 millones de personas.
2.    Facebook: cerca de 65 millones de personas conversaron sobre el partido, con 265 millones de mensajes individuales, comentarios, o «me gusta».
3.    Twitter: 36 millones de tuits publicados entre la patada inicial y los 30 minutos después de terminado el partido.
4.    Transmisión en vivo por Internet (live streaming): según Adobe Analytics la transmisión de NBC Sport por internet para PC/MAC y tabletas fue seguida por un promedio de 800.00 personas por minuto (vs. 500.000 en 2014).
5.    El número de marcas comunicando en tiempo real aumentó en un 19% respecto al año pasado.
La Super Bowl es un modelo para que otros medios copien y mejoren las tácticas y estrategias publicitarias que han funcionado a lo largo del año y un ejemplo de la cantidad de información que se puede generar alrededor de un evento. También parece evidente que, aparte de las grandes marcas y sus anuncios publicitarios en TV, otras marcas, grandes y pequeñas, aprovechan el evento para interaccionar con el público durante la retransmisión.
Estos datos vienen a avalar las proyecciones del reciente estudio de PwC “‘Entertainment and Media Outlook 2014-2018. España” donde pronostican que el volumen de negocio de la industria de Entretenimiento y Medios (E&M) va en aumento, con la publicidad dominando la mayor parte de los ingresos.
Según el estudio, los ingresos del sector a nivel mundial vendrán principalmente de 2 fuentes: la publicidad digital y el consumo digital. La mayor preocupación es que, hasta el momento, el crecimiento de los ingresos está impulsado por el acceso a Internet, más que por el gasto en contenidos, restando capacidad consumidora de los clientes.
En todo el mundo, los ingresos por publicidad digital rondarán el 33% del total en 2018 en contraste con los ingresos por consumo que serán del 17%. Por su parte los ingresos publicitarios no digitales aumentarán pero con un crecimiento medio muy inferior al 1,9%.
La TV será todavía el medio publicitario más importante pero durante el período analizado la publicidad en Internet crecerá con una media anual de 10,7% hasta casi superar a la patrocinada en TV. Los medios no digitales (i.e. papel) absorberán la mayor parte del pastel publicitario hasta 2016 pero a partir de entonces dominarán los ingresos por publicidad digital (Móvil e Internet), destacando el aumento de la publicidad programática, debido a su capacidad de perfilar y personalizar la publicidad hacia el consumidor final.
Parece claro que el reto pendiente para la industria E&M es la monetización del consumo digital. Para conseguirlo el estudio propone el desarrollo de modelos de negocio basados en micro-transacciones, es decir, en ser capaces de ofrecer contenido personalizado, que genere interés y que combine información pública, contenido generado por el usuario (redes sociales) e información exclusiva que permita cobrar por ella. Ser capaz de monetizar el mix de contenidos de la Super Bowl puede ser un buen ejemplo.
En este sentido, las plataformas de streaming de música y video digital llevan algún tiempo educando al consumidor e intentando monetizar este contenido apoyados en el modelo de suscripción y en la utilización de la ventana 24/7 que facilita Internet. Hasta 2018 los ingresos en streaming de música digital crecerán a una media anual del 13,4% y en video al 28,1%.
Respecto a España, los ingresos del sector E&M hasta 2018 serán de unos 30.000 millones de Euros, casi tanto como los ingresos obtenidos en 2008. PwC achaca, entre otra razones, al aumento del IVA para algunos de los contenidos digitales como uno de los factores de discrepancia en el crecimiento del sector en nuestro país respecto al resto del mundo.
Por sectores, el streaming de video crecerá algo menos que la media mundial (15,3% vs. 28,1%), los videojuegos y los juegos online también crecen, destacando el crecimiento de la distribución de digital de juegos hasta los 180 Millones de Euros en 2018. Respecto a los eBooks crecerán hasta alcanzar el 19% del mercado editorial.
En definitiva, los ingresos por parte del consumo digital ofrecen actualmente unas tasas de crecimiento a la industria de E&M que compensan el bajo movimiento del mercado de consumo no digital pero tienen por delante el reto de desarrollar modelos de negocio que permitan maximizar la monetización del contenido digital.

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